桌面出版革命
尽管媒体的反应欣喜若狂，但麦金塔最初的销量低于苹果公司的预期。批评人士指出，后来被称为Mac的电脑内存和存储空间不足，缺乏光标键和彩色显示器等标准配置。(许多持怀疑态度的人也怀疑成年人是否会想要使用一台依赖电脑的机器GUI，谴责它“像玩具一样”，浪费计算资源。)在糟糕的销售业绩之后，乔布斯于1985年9月被苹果公司解雇首席执行官(首席执行官),约翰·斯卡利．(1985年2月，沃兹尼亚克离开苹果公司，成为一名教师。)在斯卡利的领导下，苹果稳步改进了这台机器。然而，在最初几年拯救Mac的是苹果公司1985年推出的价格实惠的激光打印机和阿尔杜斯公司的产品PageMaker, Mac的第一个杀手级应用创新推出了桌面出版系统革命。突然间，小企业和印刷店可以制作看起来很专业的小册子、小册子和信件，而不必求助于昂贵的费用平版印刷的流程。图形艺术和出版业迅速成为Mac最重要的市场。
另一个创新是一个软件从1987年开始，苹果公司在每台麦金塔电脑上都免费提供了HyperCard。这个由比尔·阿特金森编写的程序使用了一种称为超链接的技术，被许多教师用来组织课堂演示的多媒体元素超文本标记语言(超文本标记语言)的基础万维网．
个人电脑在创新，苹果却在打官司
这是苹果的黄金时代;该公司的收入接近100亿美元，每年销售超过100万台电脑。尽管如此，苹果的利润掩盖了一个事实，即尽管其产品在技术上具有优势，但其市场份额正在下降。Mac与Apple II软件的不兼容——这个问题最初被忽视了——减缓了教育类产品的销售，并迫使过时的Apple II系列一直保留到1993年。由于担心Mac不会被业界认真对待，公司不鼓励游戏开发，消费者销售受到了影响社区．此外,微软此前，该公司未能成功争取到一项销售该产品的协议Mac OS在英特尔处理器,介绍窗户它自己的图形操作系统。苹果为了阻止微软抄袭其操作系统的“外观和感觉”，打了多年的官司，但徒劳无功，尽管Mac OS本身就借鉴了帕洛阿尔托研究中心的图形用户界面。与此同时，随着Windows版本的不断改进和多个版本之间的竞争个人电脑制造商带来了更大的创新和更低的价格，更少的人愿意支付苹果因其质量声誉而能够获得的溢价。
苹果- - - - - -IBM和解
在一个相当令人惊讶的进展中，苹果和IBM1991年宣布结盟。除了签字技术协议摩托罗拉公司。开发下一代RISC(精简指令集计算)芯片，即PowerPC，苹果和IBM成立了两家新的软件公司，Taligent, Inc.和Kaleida实验室，Inc.，用于操作系统软件的开发。Taligent有望同时支持Mac OS和windows操作系统IBM OS / 2在一个新的计算机硬件标准上运行，即通用硬件参考平台(CHRP)， Kaleida实验室开发多媒体软件。然而，随着苹果和IBM开始就CHRP的工程规格发生争执，以及Taligent的成本上升到大约4亿美元，Kaleida实验室的成本上升到2亿美元，苹果的投资几乎没有任何回报。
牛顿和克拉里斯
斯卡利还承诺了比苹果公司推出的个人数字助手牛顿(Newton)更多的东西。掌上电脑)，手写识别能力很差，导致公司的工程和财政资源被转移。此外，微软还对其软件部门Claris Corporation犹豫不决，先是将其重组为一家独立公司，然后在开始将更多资源转移到Windows软件时将其重新吸收。
苹果仍在苦苦挣扎
斯卡利被迈克尔·斯平德勒，1993年。斯平德勒作为首席执行官最显著的成就是成功地将Mac操作系统迁移到PowerPC微处理器上，并开始摆脱苹果的产品专有的标准。尽管如此，苹果公司在市场预测方面遇到了困难，一些机型积压了大量滞销库存，同时无法满足其他机型10亿美元的订单。再加上严重的质量控制问题，尤其是有缺陷的显示器生产线和一些被广泛宣传的易燃便携式电脑，这些失败导致斯平德勒的统治在1996年初结束，吉尔伯特·f·阿梅里奥被任命为公司总裁。
乔布斯的回归:iMac、iPod、iTunes、iPhone和iPad
苹果削减了运营成本，重新建立了质量控制，但当时只有一小部分新电脑买家选择mac电脑，而不是Windows电脑，而苹果的财务状况也是如此可怕的．1996年12月，由于CHRP公司倒闭，苹果公司长期无法在内部生产操作系统，为了确保Mac老化操作系统的替代品，苹果公司收购了NeXT软件公司，这是乔布斯1985年离职后成立的公司。乔布斯本人被留任为首席执行官的顾问，但他很快就不再抱有幻想，除了在NeXT出售中获得的一股苹果股票外，他卖掉了所有的苹果股票。在阿梅里奥的领导下，苹果未能实现盈利，其全球市场份额跌至约3%。1997年年中，董事会出人意料地临时招募了一位替代者:乔布斯，第一次成为他共同创立的公司无可争议的领导者。
乔布斯开始着手重振公司。他很快宣布与昔日的敌人微软;结束了一项三心二意(而且耗费利润)的Mac OS授权计划;精简了原本混乱的产品线，专注于公司的教育、出版和消费者等传统市场;他还帮助监督了价格更实惠的电脑的推出，尤其是设计独特的一体机iMac．
在1998年iMac推出之前，所有的Mac电脑都使用了一种特殊的只读存储器(ROM)芯片，其中包含苹果操作系统的一部分，使Mac操作系统只能在特定的机器上运行。这台新机器部分基于废弃的CHRP设计，配备pc标准内存和外围这是苹果公司从硬件专用转向的延续，或者说专有的、标准。iMac内置高速网络功能，旨在重振苹果在消费者和教育市场的销售。
iMac迅速成为史上最畅销的Mac，并将苹果在美国的市场份额从1997年12月2.6%的历史低点提高到1998年8月的13.5%左右。此外，苹果在1998财年实现了自1995年以来的首次盈利。
2001年，苹果推出iTunes,一个计算机程序用于播放音乐和将音乐转换成光盘MP3计算机和其他数字设备中常用的数字格式。同年晚些时候，苹果开始销售iPod这款便携式MP3播放器很快成为市场领导者。(这个词播客，结合iPod而且广播，既可用作名词，也可用作动词，指下载下来便于携带或延迟播放的音频或视频材料。)后来的型号增加了更大的存储容量或更小的尺寸，彩色屏幕和视频播放功能。2003年，苹果开始在全球范围内销售主要唱片公司歌曲的MP3格式下载拷贝互联网．到2006年，苹果的音乐和视频销量超过10亿首网站．
2007年，苹果公司推出了触摸屏iPhone,一个移动电话可以播放mp3和视频，还可以上网。第一批型号只在结合与美国电话电报公司(AT&T)该公司的无线服务无法在最新的3G无线网络上使用。2008年，苹果公司通过发布iPhone 3G，或iPhone 2.0，也包括支持全球定位系统(GPS)。就像其他“智能手机”一样黑莓据加拿大动态研究公司(Research in Motion)介绍，新iPhone包括了一些针对商务用户的功能。特别是，如果单元丢失，单元中的存储内存可以被远程“擦除”。与第一代iPhone一样，需求非常高，新款iPhone 3G在推出后的头三天就售出了100万台。同年，苹果推出了应用程序商店，iPhone用户可以在那里购买应用程序。到2009年6月19日，苹果发布了iPhone 3G S在发布后的三天内也卖出了100万部智能手机市场份额已达到20%左右(相比之下，黑莓系列智能手机的市场份额约为55%)。除了硬件的改变，比如300万像素数码相机iPhone 3G S包括一个新的操作系统iPhone OS 3.0，它可以录制数字视频，内置数字罗盘(可以与各种地图软件配合使用)。新系统包括支持声控控制和点对点(点对点)戏电子游戏和其他iPhone用户通话无线网络互联网连接。后一个功能是苹果在便携式游戏市场与苹果竞争战略的一部分任天堂公司’s DS和索尼公司PSP。iPhone还可以用来阅读电子书。iphone兼容格式的电子书可以从电子图书比如iTunes商店和Amazon.com．
2010年，苹果发布了iPad这是一款触摸屏设备，大小介于笔记本电脑和智能手机之间，显示屏对角线长度为9.7英寸(24.6厘米)。它薄约0.5英寸(1.2厘米)，重1.5磅(0.7公斤)。iPad的操作与iPhone使用的是同一套手势。触摸屏能够显示高清视频。iPad还内置了iTunes等应用程序，可以运行iPhone上的所有应用程序。与五家主要出版商合作企鹅哈珀柯林斯,西蒙与舒斯特，麦克米伦阿歇特-苹果公司为iPad开发了自己的电子书应用程序iBooks，以及一个可以通过互联网访问的iBook商店。
苹果在2011年推出iCloud,一个云计算这项服务将用户的应用程序、照片、文档、日历和最近购买的音乐存储在iCloud中，并自动更新到用户的其他设备中。一些分析人士认为，iCloud是苹果为未来用户提供云服务的计划分发以个人电脑为存储数据的主要场所。